网民增长变缓和企业营销需求旺盛之间的矛盾，导致流量成本逐年激增，互联网流量红利消失。获取新用户的成本以及转化率越来越恶劣，大品牌即使花巨额广告费也不一定能打下一片江山。很多嗅觉敏锐的企业找到了新的营销思路，比如重定向营销、比如进行用户培育，今天要介绍的社群营销，也是企业有效的营销之道，它转化高、成本低、短期可见效、实操性强。

我们邀请到了2位大咖-粉丝增长黑客陈鸿和投后工坊创始人金海涛来分享：

1.为什么要做社群营销？

2.怎么做社群营销？

陈鸿：掌握了“社群”就掌握了离用户最近的“媒体”

僵尸粉刷量、取关率高、内容管理成本高……微信公号一片红海的现状下是哀鸿遍野。反之，基于相同或相似兴趣爱好而产生的强关系链——“社群”则离用户更近了一步，甚至超过公众号成为了粉丝互动最多的地方。基于社群产生的一种营销模式——“社群营销”应运而生。

右 | 巨推传媒（CALL：400-606-5558）网 伍刀刀

左 | 未来应用CEO陈鸿

刷屏级H5缔造者，擅长创意&流量

先进，用户流失率低、成本低。社群只需要把成员拉进来，稍加维护、引导就行。但APP需要下载、安装，开发成本高；公众号运营困难，难以产生价值，即使试图用小游戏增加活跃度，效果依然不佳。

第二，用户活跃度高。用户能产生互动、产生内容、产生价值，也就是UGC路线。

第三，销售转化率高。因为互动，成员信任度高，容易形成转化。同时跟用户示范效应（也就是托儿）有关系，成员效仿他人消费行为，促进转化。

第四，社群不易被封。社群是隐蔽的，隐私性较好；不容易受政策影响，易于转移于其他平台。

目前有百万计企业在做社群，涉及各行各业。只要有人的地方，就适合做社群营销。

可以说，做社群是个“重运营”的活儿，运营人员不能偷懒。运营社群需要一名运营管理人员，还可以考虑配备助理。

设置好管理机制，发动群成员管理、维护社群：

先进，踢人连带规则。比如，进来的人发广告，他所拉进来的人都踢出。

第二，群签到规则。控制无意义表情发送，引导发送有价值观点（其他群示范作用）；

第三，收录经典观点、评论收录，供用户温习。

第四，红包机制。发红包促进转发文章。

第五，技术辅助运营，提高运营效率、质量。

先进，获取用户。方法多样，比如通过用户获取用户。

第二，提高信任度，创造价值，树立威信，获取信任。比如多说有用的话，多露脸，获得别人认可。

第三，做好活动与转化。比如群友对话，群友发起活动，引发品牌关注。

第四，建立高忠诚客户。用户可以帮助维护运营，维护品牌（类似于水军）。

第五，不轻易发广告。不发劣质广告，要设计好营销。

第六，不过度营销。阶段性营销，隔段时间进行营销，运用用户发展营销。

金海涛：怎样用社群提升留存、活跃度，进而提高复购率？

投后工坊创始人金海涛

社群营销专家，前创业家、以太资本核心成员

策划参与创业家项目：劲霸创富会、城市合伙人

传统运营是偏线上的，社群营销在某种环境下可以说是偏线下的，能够产生线下的深度互动。适合社群营销的产品或服务有两个特征，一是中低频的产品，二是用户偏中高端、在线上无法完成交易闭环。

社群营销的客单价一般在1000元-100万元之间，主要为中产阶级。金融、私人银行、车企等低频业务，服装、3C等中频业务都比较适合做社群营销。快销品就不太适合做社群营销，它本身在线上可以完成交易闭环。

做社群营销一是为了获取新用户，二是提升留存、活跃度，进而提高复购率。

先进，通过存量交易获取社群会员。用户存量有两方面的来源，一是自己产品的交易用户，二是其他场景里面的高频交易用户。这两方面都可以变成你以后社群会员的来源。

第二，提高认知，通过互动加深信任感。有了用户之后应该考虑怎么去提高认知，具体做法是“用中频的互动带动中频的交易”，中频独立去做一个认知场景是非常贵的，所以要依附在高频的交易中。比如你在使用“钱方好近”时会有一些现金贷的推送，它能很精准的找到支付后的用户。

具体有以下几种表现形式：

■ 试用券。比如罗莱家纺改名为罗莱生活，它是这样做的。罗莱通过会员体系积累了忠实用户，罗莱对这些忠实用户做了一些新品的免费派发（代表罗莱生活的一些新品），对于新品忠实用户起码是会用的，尝试后就形成了种子体验用户，由此达到“破冰”的效果。

■ 买一赠一。比如你是做鼠标的之后转成做音箱的，硬转是不可能完成的，用户的认知是不能轻易被改变的。但你可以通过鼠标建立一个类似“高端数码”的一个会员身份，然后再去卖100块钱音响，100块会员里面既包括一百的会员身份，又包括一百的音响，这样能提高用户的接受度。

■ 包装明星会员&和KOL产生联结。首先，你要讲一个新的故事，因为社群营销其实是把一些原来的中间用户挑出来，包装成未来之星的那种感觉，在旧的故事里面你是老二就是老二，你不可能变成老大，所以一定要有新的故事、有一个新的身份。有了新身份之后，你需要找老的大咖给你站台。

第三，交易，其实交易也是围绕新的社群身份标签来做的。比如一个月做一次线下活动就是一种交互形式。至于促成交易可能还是传统的渠道建设，只是说你有认知深度和这个交互之后会让这个转化率变高。

访谈现场

先进大坑，利用流量做电商平台。

不经过会员营销直接做电商变现，转化率会很差。原因是你想通过老用户自己产生认知是不现实的。当你把这个品类的认知转移到其他品类认知的时候，你会发现还不如正常转化率高，这里存在一个先入为主的概念。

第二大坑，利用流量做微商。

很多人利用社群进行信任变现，但这是不可持续的，用户可能因为信任产生一次性购买但可能没有第二次。

第三大坑，社群营销是成本中心。

很多人认为社群营销是成本中心，但是它将来也将是一个利润中心。

第四大坑，社群未必是交易环节。

很多人认为自己是做社群的，属于交易环节，其实未必是。还不如说你把交易环节放在用户已经接受的那个地方，你只是传递这个新品。

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